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LED照明企业如何扬帆海外?
日期:2014-05-09
   做照明,要是没有做出口,很抱歉,你可能已经out了。统计数据显示,中国近万家的LED照明企业,其中近7000家的企业涉及出口。 

  无论是上市企业还是规模仅几百万的小家族企业,无论身处沿海还是内地,“出海”都成为了照明企业争相试水之道,且每个企业都试图趟出一条适合自己走向全球市场的成功之路。 

  海外照明市场规模也在逐步扩大。统计数据显示,2011-2013年,我国出口包括亚洲、欧洲、北美洲、拉丁美洲、非洲、大洋洲在内的六大洲市场,出口额年增长近50%。2011年的出口额为15.8亿美元,2012年增长至26.5亿美元,2013年保持持续增长,达到50.5亿美元。 

  尽管中国LED照明产品的出口呈现一片欣欣向荣的景象,然而在“喜人”的背后,却存在种种问题。 

  特别是,在国外,“中国造”经常成为“便宜货”的代名词。一些外国商人购买中国照明企业的产品时,往往把价格压得很低,在他们看来,只要是中国生产的产品就值这个价。 

  对此,有关人士指出,很多出口企业的品牌和管理意识较差,技术含量低,利润空间十分有限,其形势不容乐观。 

  量力树品牌 

  一些外国人有“MadeinChina”就是低品质的错觉,在照明行业也不例外。在今年的法兰克福展期间,中国馆的企业很难获得国际商家的尊敬,很多中国企业不得不花重金在其他的展馆进行展览。 

  转变这种观念真的非常难。从代工到品牌,低品质的错觉也是摆在中国出口企业面前一条无法逾越的鸿沟。据记者调查了解,在近7000家的出口企业中,OEM及ODM方式依然是主流,能在海外以自有品牌进行产品推广的企业为数不多。 

  统计数据显示,在几千家的企业中,深圳时宇虹光是一家专门出口LED灯管的民营企业,并且LED管灯出口额已经进入该系列出口产品前30名。 

  时宇虹光其专一化和多系列的产品以及其差异化的产品策略,无疑为其在海外市场找到了一条很好的生存之路。 

  “2013年公司出口额达到9000万元,占公司整体收入的90%,产品主要销往中东地区。” 时宇虹光销售经理刘泳海告诉记者,代工是现在最主要的业务模式,自有品牌暂时没有能力考虑。 

  山西光宇是一家2000年才步入半导体照明行业的民营企业,在LED行业一直保持着快速成长的态势。在CSA Research统计数据显示,其2013年的路灯出口额排名接近20。 

  山西光宇总经理戴峰介绍,目前山西光宇出口产品占公司年销售额的40%~45%,主要产品集中为光宇极具优势的路灯和工矿灯产品,主要销往欧洲和美国市场,且绝大多数的产品以ODM为主。 

  据了解,当前中国企业要想在国外打品牌是非常难的事情,需要投入大量的人力、物力、财力加大对当地人民的认知度,对当地文化的了解,需要长时间的耕耘,这对于本身体量并不是很大也不具备国际影响力的照明企业来说是一大挑战。 

  戴峰表示,“特别是在欧美市场,品牌相对成熟,新兴品牌很难融入进去。但是在一些相对落后的国家,市场空间很大,市场的品牌认知度还很不成熟,光宇是有考虑采用自己品牌的策略。” 

  为数不多的具有海外丰富经验的中国企业,已开始耕耘自己在海外的品牌了。 

  数据统计显示,四川九洲2013年整体出口额在所有出口企业的排名前30。“我们从上个世纪90年代开始开拓海外市场,照明出口能够取得较好成绩,这也是源于对市场的了解,对客户资源的积累。” 四川九洲总经理谢拥军告诉记者。 

  “照明品牌的集中度相对较低,九洲非常重视自我品牌,现在出口产品有2/3是使用自己的品牌。” 谢拥军表示,九洲海外不同渠道市场的比例分别为卖场占比30%,工程占比30%,代理占比30%,这也为自有品牌的建设奠定了较好的基础。 

  针对当前绝大多数企业主要依靠OEM出口的贸易模式现状,有业内专家指出,由于OEM产品毛利率很低,企业盈利水平对价格十分敏感,往往出口价格下降10% ,企业就将面临无利可图甚至亏损。“在这种情况下,一旦遇到世界经济不景气或金融危机,就很容易受到较大影响,甚至是毁灭性打击。” 

  与此对应,世界上10%的国际知名品牌占据着近60%的市场份额。照明市场到底被谁占领,关键不是看产品是哪个国家生产的,而是看销售时使用什么品牌。 

  然而,现状是当前LED照明格局还未定之时,对于更多的中国企业来说,先活下来,才可能发展壮大,才能有资格谈品牌。 
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